从「次抛红海」中脱颖而出的新？国牌，做对了什么？

更新时间：2026-01-20 23:35 来源：牛马见闻

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文 / 金叶 来源 / 节]点财！经 过去一年，美妆圈的“必选项”正在悄然改变。 防晒、面霜水乳之外，次抛，正在成为越来越多品牌入场布局、推新出爆的关键赛道。 根据博研咨询数据，2025年中国次抛护肤市场规模将突破700亿元。无疑是美妆行业近年极具价值的创新品类。除了华熙生物等本来就做次抛的公司外，诸如OLAY、珀莱雅、蜜丝婷、薇诺娜、同频等品牌纷纷入局，呈现出“人均次抛”的市场趋势。 可就在这片红海中，一个名叫“同频”的新国牌，登上了天猫发布的《2025年度新品牌发展报告》，去年，它在天猫成交额破亿元，并在行业细分赛道拿下第一，成为年度“新势力”品牌代表。 它究竟做对了什么？ 次抛新人的“红海突围” 在如今的美妆红海里，消费者全都是“成分党”。作为“新人”的同频次抛，一上来就找了重组胶原蛋白的龙头锦波生物合作，在成分层面实现了“人无我有”的稀缺感。例如，同频多重胶原系列产品，使用了来自锦波生物的Ⅲ型胶原、Ⅴ型胶原、XVII型胶原三大专利，其中“Ⅴ型胶原”是锦波生物独家专供给同频的。 同频产品成分图源：同频天猫旗舰店 但是话又说回来，成分这张牌，如今谁都会打。市面上已有“五重胶原”选手，也有专攻渗透技术的品牌。产品确实是入场券，对许多新品牌来说，最难的可能不是做出产品，而是让消费者听懂你的产品。 在这方面，平台的角色变得很关键。 《节点财经》了解到，同频从研发初期，就借助天猫7亿消费者的大数据洞察，精准定位用户需求。怎么找到新品方向？什么成分正被热议？这些过去靠“猜”和“经验”的问题，如今在天猫的商业系统里，可以变成清晰、可量化的建议。 在营销上，同频也没走“砸钱投流”的老路，而是坚持“内容先行、投流增效”，把天猫作为品牌建设的主阵地。 入驻仅两个月，同频借助平台的“蓝星计划”，迅速完成了从0到1的跨越。在2024年双11期间，同频成为天猫快消新商TOP1，总GMV超过2000万元。到了2025年618，开售一小时便冲上李佳琦直播间销量榜前三。要知道这时同频上线还不到1年，这样的成长速度，在美妆这片红海里，并不多见。 另外，资源扶持与流量激励，能帮新品牌降低前期冷启动的成本。同频表示，除了站内的扶持，天猫与小红书、微博等平台的合作，也帮助同频在不同场景完成用户沟通，实现高效种草。用户在小红书上刷到更多关于胶原蛋白的优质笔记，在微博上看到真实的使用分享、大促的功课，这些内容不仅降低了消费者的决策门槛，也让品牌形象更立体、更可信。 当然，新品牌的路从来不容易。不同于锦波生物、巨子生物这类原料供应商的自有品牌，同频在核心成分上仍需外部采购，同时还得面对美妆行业普遍的高营销投入。在规模尚未稳定、议价能力不强的起步期，如何控制成本、守住价格优势，依然是实实在在的挑战。 好在，平台的“扶优”机制为它们提供了一条相对公平的起跑线。同频发现，“平台提供的免费流量能帮助我们更快速验证产品的市场反馈。”他们认为，这种机制为新品牌提供更公平的起跑线，让品牌能摆脱低价内卷，专注打造更专业、更具调性的差异化运营，靠真实口碑慢慢找到自己的位置。 在这个人人都说“难做品牌”的时代，或许正是这些看得见的平台助力，加上品牌自己的清晰思路，让一些像同频这样的新品牌，依然敢踏入红海，并且真正游出了一段自己的小航线。 “园丁”与“匠人”：共育新品牌生态 一个美妆品牌想要长远发展，除了自身产品要过硬，所处的“生态”同样关键。这就像一个精心打理的花园，需要园丁与匠人的默契配合。 平台如同一位悉心照料的“园丁”，核心始终围绕着一件事：培育土壤，营造生态，让值得的品牌在这片土壤里自然生长。 对天猫而言，“扶优”不是单一动作，而是一套循序渐进的陪伴体系： • 新手期 ，有“蓝星计划”引路，帮助品牌平稳迈出第一步； • 成长期 ，可加入“宝藏新品牌”这类IP，获取关键曝光，走进更多用户视野； • 加速期 ，还有“千星计划”等专项资源加持，推动品牌向下一阶段目标冲刺。 同频分享道，2025年双11期间，正是借助“宝藏新品牌”的IP势能与平台资源矩阵，在站外大规模种草、引导回淘，配合信息流持续加热，最终实现总曝光超2000万、全店爆发系数达412的亮眼成绩。也正是在这一系列系统性助推下，同频快速登上次抛精华赛道新品牌年成交第一。 “宝藏新品牌”，这个天猫专门为新锐品牌打造的IP，能让品牌的成长变得“有节奏、可预期”，从新品通过“小黑盒”冷启动，到大促前的精准蓄水与曝光，一步步走得扎实。还围绕“新人群、新供给、新场景”展开，在会员拉新、内容种草、产品共创和达人合作等方面，给予集中资源扶持。 另外，“宝藏新品牌”还常常与“天猫千星计划”等策略打配合。“千星计划”会从大量商家中找出“潜力股”，提供从场景拓展、数据支持，到一对一陪跑、传播资源等全方位助力。 当然了，园丁和匠人，谁也离不开谁。平台提供了肥沃的土壤，但种子自己必须努力生长。品牌自身，必须具备“匠人”的专注与执行力。 现在，资源和工具摆在那里，最终能取得多大成效，取决于品牌如何运用。比如同频，就在持续深耕天猫的会员体系，尤其是88VIP这群高价值用户。在这个过程中，品牌也越来越意识到：真正的用户粘性，不止来自产品功效，更来自情感认同和价值共鸣。 在同频品牌负责人曾明确提出要打造一个“社区感品牌”，打算通过播客、线下见面、用户共创等形式，构建一个可感知、可参与的品牌“小宇宙”，完整传递从理念到产品的价值链路。 这种从“经营流量”转向“连接人与人”的思路，也反映出当下不少新品牌的共同转变。如今，品牌们开始关注搜索热度、会员沉淀、复购率这些“慢指标”，而不再只盯着短期GMV。这说明，爆发式增长和长期发展并不矛盾，关键是在快速奔跑中仍愿意沉淀品牌资产，把每一次交易，都看作一段关系的开始。 数据里的新信号：告别“自嗨”，捕捉趋势 这种对“长期”的回归，在具体的消费数据中得到了清晰的印证。天猫《2025年度新品牌发展报告》中，还有几个值得关注的趋势，或许能带来一些启发。 其一，新品牌“遍地开花”。 过去一年，超15万个优质新商家来天猫创牌，规模创历史新高。开店当年成交即破亿的品牌数量同比增长超40%；开店3年内的新品牌，276个年成交破亿，5026个年成交破千万。这是用户真金白银投票的榜单，证明成功的路径不止一条，任何一个满足用户真实需求的角落，都可能诞生明星品牌。 就像同频曾提到的，他们最警惕的是“自嗨式创业”——即陷入自我感动，忽视真实市场反馈。品牌成长是一个不断与用户、环境对话的过程，闭门造车极易导致偏离赛道。品牌的成长，本质上是一个不断与市场对话、持续验证价值的过程。 其二，从“追流量”到“捕趋势”。 这背后，还体现了品牌运营思路的关键转变，从被动追逐热点流量，转为主动预判和定义未来趋势，要求品牌更具前瞻性。同频就是告别了传统的美妆路径依赖，锚定“重组胶原蛋白”这一具备长期价值的成分趋势，并以此为核心，系统性地构建起从产品到品牌的完整体系。 有意思的是，天猫《2025年度新品牌发展报告》甚至展望了2026年可能出现的50个蓝海机会，从AI眼镜、宠物户外到可外穿家居服……关键在于谁能最先把洞察转化为真正解决痛点、体验优秀的好产品。 最重要的是，在喧嚣与变化中，回归品牌的初心。 《节点财经》注意到，在同频创始团队的一次访谈中，他们表达了这样的理念：不急于定义“成功”，而是坚持做好产品、传递真实价值，希望在时间中沉淀出属于自己的品牌价值。 其实和同频一起上榜“10大新势力品牌”的品牌，它们看似分布在不同赛道，却共享同样的底色：以精准洞察切入真实需求，用产品力建立竞争壁垒。例如酷态科高功率密度的充电宝充电器、许翠花有“清爽体验”的猫砂、PANE的复古德训鞋、Crzyoga“亚洲版型”的瑜伽裤等等。 市场的天平，何尝不会倾向于这些品质主义者呢？ 写在最后 当热闹的“人均次抛”成为常态，冷静的“产品对话”才是稀缺。 同频作为新国牌，它的崛起故事提供了一个样本：在看似拥挤的赛道里，蓝海并非另一个无人踏足的领域，而是一种清醒的差异化、一种系统的品牌构建。 红海从未拒绝过品牌创新，它只是淘汰模仿。未来，属于那些不只看见风口，更能扎根于价值土壤的品牌。 *题图由AI生成

编辑：弗雷德·格兰